TPE #99: Branded Search: nécessité ou gaspillage total d’argent?

GM, Miles ici!

Il y a quelque temps, l’un des membres de notre Hub PPC a demandé si vous avez toujours besoin d’une campagne de recherche de marque, et pourquoi.

Et récemment, j’ai vu de plus en plus de discussions sur ce sujet sur LinkedIn.

Alors, dans le numéro d’aujourd’hui de The PPC Edge, je veux aborder si les campagnes de recherche de marque sont une nécessité ou un gaspillage total d’argent.

Plongeons directement!

Recherche de marque : nécessité ou gaspillage d’argent?

Les campagnes de recherche de marque contiennent des mots-clés de marque pour capturer la demande autour de votre marque.

Ce trafic recherche activement votre marque.

Certains experts PPC disent que les campagnes de recherche de marque sont un gaspillage d’argent si vous avez une position organique de premier plan.

Bien qu’il puisse y avoir une part de vérité à cela, je crois qu’il y a 5 raisons clés pour lesquelles je pense que vous devriez les exécuter, même si vous avez cette position organique de premier plan.

Raison 1 : Protégez votre marque des concurrents.

En tant qu’annonceur, vous voulez protéger votre marque à tout prix.

La dernière chose que vous voulez est qu’un prospect chaud soit capté par vos concurrents.

Une campagne de recherche de marque peut vous aider à conserver cette position de premier plan et à protéger votre marque.

Dans la plupart des cas, de nombreux concurrents font de la publicité sur votre marque (il suffit de vérifier les Insights des enchères) :

• Parfois directement avec le ciblage par mot-clé.
• Parfois indirectement avec Broad Match/DSA/pMax.

Voici un exemple de ClickCease essayant directement de voler du trafic à Lunio (complètement légal, d’ailleurs) :

Lunio a fait un excellent travail pour protéger leur marque avec une annonce de recherche de marque.

Cela aurait été une perte pour eux si Clickcease avait obtenu la première position (même s’ils perdaient 1 à 5 % de leurs clients, cela pourrait être énorme).

Jetons un coup d’œil à un autre exemple où Asos (un détaillant) essaie indirectement de “voler” du trafic à G-Star RAW (une marque) :

G-Star est une marque DTC mais les détaillants vendent également leurs produits.

Ils ont donc besoin d’une campagne de recherche de marque pour rester en tête des résultats de recherche.

Sans cela, ils perdraient beaucoup de trafic précieux, et un pourcentage de clients achèterait chez les détaillants.

Bien sûr, cela attirerait toujours l’attention et les revenus de la marque G-Star RAW, mais les ventes via les détaillants sont toujours moins rentables.

Cela prouve donc simplement que chaque fois qu’il y a une concurrence, vous avez simplement besoin d’une campagne de recherche de marque (sinon vous allez manquer beaucoup de ventes manquées, à la fois directement et indirectement).

Raison 2 : Dominez les résultats de recherche.

Avec une annonce de recherche de marque, vous pouvez dominer les résultats de recherche car vous avez (probablement) également la position organique la plus élevée.

Revenons à l’exemple de Lunio :

Ils dominent les résultats de recherche avec des extensions (ok je suppose que je suis censé les appeler des atouts lolz) comme des liens de site, des callouts etc…

Laissant moins d’espace aux concurrents.

En tant que marque, vous voulez maximiser votre visibilité et repousser les concurrents autant que possible et vous pouvez le faire avec une campagne de recherche de marque.

Raison 3 : Contrôlez votre page de destination.

En plus d’utiliser plus d’inventaire sur la page de résultats du moteur de recherche, vous pouvez également contrôler votre page de destination avec des clics de recherche de marque.

• Vous avez une offre spéciale à laquelle vous voulez envoyer du trafic payant ?
• Ou simplement la page d’accueil ?

C’est à vous de décider - une liberté totale pour décider de ce qui est le mieux.

Raison 4 : Les CPC sont bas (et les coûts aussi).

Lorsque vous faites de la publicité sur vos mots-clés de marque, vous aurez des CPC bas.

Par conséquent, défendre votre marque avec des campagnes de recherche de marque est relativement bon marché.

• Avantage potentiel : protégez votre marque à un prix relativement bas.

• Inconvénient potentiel : vous dépensez 5 à 10 % de votre budget pour du trafic qui aurait peut-être converti de toute façon.

• Avantage potentiel : vous économisez 5 à 10 % de votre budget.

• Inconvénient potentiel : vous permettez aux concurrents de voler votre trafic.

À mon avis, l’inconvénient potentiel de NE PAS exécuter de campagnes de recherche de marque l’emporte largement sur l’inconvénient potentiel de quand vous les exécutez.

Quelqu’un a appelé la recherche de marque la “taxe Google”, et je trouve que c’est assez approprié.

Protégez votre marque à tout prix !

Raison 5 : Performance Max peut absorber le trafic de marque.

Si vous n’excluez pas les termes de recherche de marque de vos campagnes Performance Max, ils seront assortis là-bas.

En d’autres termes : pMax absorbera les clics de marque et gonflera ses propres données.

Sans le savoir, vous faites probablement déjà de la publicité sur votre nom de marque via Performance Max…

Et cela rend les données meilleures qu’elles ne le sont réellement (car pMax prend le crédit pour les conversions qui se seraient produites de toute façon).

En configurant une campagne de recherche de marque, pMax est dépriorisé dans l’enchère et les termes de recherche de marque seront assortis à la bonne campagne.

Mais quoi qu’il en soit, il vaut mieux exclure le trafic de marque de pMax complètement ().

Les campagnes de recherche de marque sont une nécessité, pas un gaspillage d’argent.

Et voilà — 5 raisons de créer une campagne de recherche de marque :

1. Protégez votre marque des concurrents.
2. Dominez les résultats de recherche.
3. Contrôlez votre page de destination.
4. Les CPC sont bas (et les coûts aussi).
5. Performance Max peut absorber le trafic de marque.

À mon avis, l’inconvénient potentiel de NE PAS exécuter de campagnes de recherche de marque l’emporte largement sur l’inconvénient potentiel de quand vous les exécutez.

Mais comme toujours, c’est à vous de décider ce qui est le mieux pour votre stratégie spécifique au client.

Bonne chance, et protégez votre marque à tout prix !

C’est tout pour aujourd’hui — passez une excellente semaine !

Cordialement,

Miles (& Bob)

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