Deinfluencing: l’évolution d’un mouvement controversé

Nous nous souvenons tous du mouvement de déinfluence qui a envahi les réseaux sociaux au début de 2023. La panique des influenceurs partageant des opinions sincères sur les marques, critiquant la promotion constante de produits et dénonçant la surconsommation. À l’époque, on aurait dit que c’était la fin des partenariats payés authentiques ! Plus d’un an plus tard, bien que cette tendance ait connu un déclin, elle n’est pas encore sortie de la lumière… Le mouvement de déinfluence visait à dénoncer les marques qui allaient à l’encontre des valeurs de leur public, mais en réalité, il n’était qu’une extension de la culture de l’annulation. Il ne concerne pas seulement les marques ; il concerne aussi les célébrités, les influenceurs et même des événements culturels majeurs comme le Met Gala. Nous avons d’abord vu la déinfluence culminer en février 2023, avec une croissance soudaine de 93 %. Malgré la panique et les discussions, elle a connu un déclin assez régulier, mais curieusement, elle refait sporadiquement surface - nous l’avons constaté en octobre 2023, avec une augmentation de 11 % des vues. Plus récemment, nous avons assisté à un petit retour en arrière lors du Met Gala, et bien que nous notons cette baisse, nous devons nous poser la question : reviendra-t-il, et si c’est le cas, est-ce même important ? Helen Clow de Brainlabs nous livre ses réflexions et ce que les marques devraient faire pour naviguer dans le mouvement de déinfluence. Nous en soucions-nous encore ? Comme nous l’avons vu, la déinfluence n’est pas morte. Plus d’un an après la tendance initiale, nous voyons toujours des exemples de déinfluence. Helen dit : « Les gens disent qu’ils ne veulent pas être ‘influencés’, mais leur comportement dit le contraire. Ils continuent d’aller sur les réseaux sociaux et, eh bien, d’être influencés ! Ce qui est intéressant, c’est le potentiel changement dans les attentes quant à la manière dont les marques et les influenceurs se présentent sur les réseaux sociaux, plutôt que ce qu’ils promeuvent. » Des marques comme Stanley, Dyson et Skims ont toutes été impactées par le mouvement de déinfluence à un moment donné. La Stanley Cup a été qualifiée d’insoutenable, tandis que d’autres se sont retournés contre le Dyson Airwrap, le qualifiant de phénomène passager. Et la marque de vêtements sculptants de Kim Kardashian, Skims, a été critiquée (comme cela a été le cas de nombreuses fois au cours de l’année écoulée), avec la récente controverse sur… Alors, comment ces controverses ont-elles affecté les marques ? En bref, pas beaucoup… Alors que l’effet immédiat peut temporairement influencer les décisions des consommateurs, la vérité honnête est qu’il n’y a pas beaucoup d’impact à long terme notable. Pourquoi ? Parce qu’elles ont continué à tirer parti des avantages des influenceurs, plutôt que de s’en éloigner. La Stanley Cup et le Dyson Airwrap restent des produits populaires, et il n’y a aucun signe de ralentissement. Au lieu de céder à la déinfluence, Stanley a renforcé ses partenariats de marque et s’est concentré sur une position axée sur les réseaux sociaux pour atteindre son public cible. Ils ont continué à diversifier leurs produits et ont pulvérisé les ventes de leurs concurrents, enregistrant une augmentation de 154 % du nombre de followers sur les réseaux sociaux à l’approche de Noël. Skims a été confronté à de nombreuses controverses, mais l’entreprise de 4 milliards de dollars n’est pas prête de disparaître, et est un véritable exemple de résilience. Notre outil d’analyse Bytesights montre une histoire mouvementée pour la marque avec une énorme chute de l’engagement de leur contenu en novembre 2023 (quand Greenpeace a critiqué Kardashian après qu’elle ait sorti une vidéo affirmant la durabilité pour promouvoir son nouvel article de lingerie). Mais ils sont revenus grâce à leurs partenariats de marque opportuns et culturellement pertinents. Avec l’Euro en pleine effervescence, ils ont choisi Jude Bellingham pour mettre en valeur leur gamme pour hommes - et en 20 jours, ce contenu est devenu leur meilleur jamais réalisé ! Le plus vu (1,6M), le plus aimé (256,3K), le plus partagé (71,8K) et le plus engagé (21 %). Ils ont également profité de l’engouement autour de Brigderton sur les réseaux sociaux, et des conversations inspirantes sur les types de corps en intégrant la star de la série, Nicola Coughlan. Elle a été mise en avant dans leur dernière campagne, déclarant qu’elle était « honorée » d’en faire partie, générant 300K vues. Ainsi, oui, les marques sont critiquées et impactées par la « déinfluence », mais avec la bonne approche, la sélection de talents et franchement de la persistance, elles peuvent facilement ramener le récit de leur côté. Et ce ne sont pas seulement les marques qui sont affectées Comme le montrent nos données, la recrudescence des conversations en ligne sur la déinfluence en mai 2024 était associée au Met Gala de cette année et à l’attaque d’Israël à la frontière de Rafah à Gaza. Des milliers d’utilisateurs de TikTok ont participé à #Blockout2024, qui visait à bloquer les célébrités participant au Met Gala qui n’avaient pas pris position sur la crise humanitaire en Palestine. Beaucoup ont dénoncé des comparaisons avec les vrais Hunger Games en condamnant les grands talents pour leur déconnexion. L’un des plus grands scandales impliquait Haley Kalil. L’influenceuse s’est filmée dans une robe somptueuse et une coiffe, en playback sur un audio contenant la prétendue citation de Marie-Antoinette « Qu’ils mangent de la brioche ». La vidéo a été vivement critiquée, et les utilisateurs ont reproché à Haley d’être « déconnectée » du climat actuel. Et elle a perdu des abonnés - plus de 100 000 d’entre eux - la ramenant en dessous de la barre des 10 millions qu’elle célébrait seulement quelques semaines auparavant. Pourquoi est-ce intéressant ? Parce qu’en moins de DEUX mois, elle les a tous récupérés. Sa vidéo d’excuses où elle affirme « ne pas être suffisamment informée » pour discuter du conflit en Palestine a-t-elle fonctionné, ou les gens ont-ils simplement oublié ? Alors, est-ce même important ? En un mot, oui. Mais la chose cruciale à noter est que cela ne devrait pas vous empêcher de prendre des risques et de vous exposer. Inquiet de faire une erreur ? Helen dit : « La déinfluence se produit surtout à des moments où nous constatons un réel manque d’authenticité ou de compréhension des vraies personnes et des vrais consommateurs. » Les marques ne devraient travailler qu’avec des influenceurs qui correspondent à leurs objectifs et valeurs et utilisent réellement leurs produits. Les gens peuvent repérer la fausseté, et un influenceur qui n’est pas investi dans votre marque fera plus de mal que de bien. Notre outil Bytesights 2.0 nous permet de nous immerger dans le marché des influenceurs et de sélectionner soigneusement les créateurs qui correspondent à chaque marque. Si les marques vendent des produits de haute qualité et travaillent avec les bons influenceurs, elles ne devraient pas être déinfluencées, n’est-ce pas ? En théorie, oui, mais vous ne pouvez pas plaire à tout le monde, et même un avis négatif peut entraîner un effet de déinfluence. Si les marques se retrouvent victimes de déinfluence, elles devraient suivre ces étapes pour ne pas être déraillées. 1. S’excuser si nécessaire Si une marque est déinfluencée par quelque chose qu’elle a mal fait, elle doit s’excuser sincèrement. Tout le monde fait des erreurs ; c’est la manière dont les marques les gèrent qui résonne avec leur public. Les clients seront plus compréhensifs si une marque montre qu’elle est vraiment désolée et a appris de son erreur. 2. Prendre en compte les retours Voyez cela comme une opportunité d’amélioration. Les marques doivent répondre aux attentes de qualité, de prix et d’expérience globale de leurs clients. Si les clients remarquent des problèmes avec l’un de ces éléments, les marques doivent en tenir compte et y répondre - cela peut même informer la création de leur prochain contenu. 3. Continuer Les marques peuvent avoir l’impression qu’elles devraient faire un pas en arrière, mais c’est le contraire qui est vrai. Elles doivent montrer à leur public qu’elles ne vont nulle part. Les marques doivent tirer des leçons de leurs erreurs (si applicable) et avancer. 4. Ne pas paniquer La pire chose qu’une marque puisse faire est de paniquer et de précipiter sa réponse. Les marques doivent gérer la situation avec soin et sensibilité. Un plan de gestion de crise aidera les marques à le faire tout en respectant les protocoles. Ne laissez pas la déinfluence arrêter vos stratégies La déinfluence n’est pas aussi effrayante qu’elle en a l’air. Les marques doivent faire confiance à leur instinct et ne pas avoir peur d’être audacieuses. Les consommateurs changent constamment d’avis, et les marques qui sont annulées une minute peuvent être les préférées des gens la suivante. Mais pour minimiser les craintes de déinfluence, nous pouvons aider. Nos outils technologiques propriétaires et notre expertise créative peuvent guider les marques à travers tout mouvement de déinfluence, comment construire des campagnes d’influence à haute performance et comment récupérer si le pire arrive. Helen dit : « Faites confiance à votre instinct. Si c’est faux, c’est une chose effrayante d’avoir potentiellement votre marque critiquée pour cela, mais vous allez rebondir. Nous pouvons vous aider à faire confiance à votre instinct - nous pouvons utiliser des données qui le qualifient. » et soyez audacieux sans risque supplémentaire.

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