Pourquoi les marketeurs privilégient les rebrandings au lieu de miser sur des publicités percutantes

Le désir généralisé de renforcer les marques se manifeste par la prolifération continue des rebrandings aux côtés d’une reprise publicitaire. Les marques comme Kraft Heinz, Unilever et PepsiCo, ainsi que les QSRs et les marques numériques comme Wayfair et Tubi, adoptent cette approche pour répondre aux nouvelles priorités des consommateurs. Même si la pandémie recule et que la génération Z devient une priorité pour de nombreux marketeurs, le rebranding reste une stratégie marketing clé. Les récents exemples répondent au besoin d’agilité et de fluidité des marketeurs, leur permettant de s’adapter à différents impératifs : investir dans la construction de la marque après des années de marketing de performance, trouver une stratégie holistique à travers les canaux et mieux utiliser les insights sur les changements de comportement des consommateurs.

Le marketing de performance reste une part importante des budgets, mais certains leaders constatent que le puits du marketing de performance est à sec, ou que leur marque n’est pas suffisamment ancrée chez les consommateurs pour se différencier autrement que par le prix. Alors que le pendule oscille du marketing de performance aux activités de construction de marque, 36 % des marketeurs dans le monde prévoient d’augmenter leurs investissements en marketing de marque cette année. Les activités de construction de marque rendent les marques moins dépendantes du marketing de performance à court terme, ce qui peut entraîner une baisse des ventes de base s’il est trop utilisé. Le marketing de marque reste la base de toute croissance, selon Jane Ostler, vice-présidente exécutive de la pensée mondiale chez Kantar.

Certains marketeurs négligent la construction de marque, tandis que d’autres réalisent qu’ils n’ont pas assez d’équité dans leur marque. Pour être plus qu’un nom sur un site web, les marketeurs adoptent les rebrandings pour répondre aux besoins évolutifs de leurs marques. Les marques direct-to-consumer passent de plus en plus au brick-and-mortar, nécessitant un nouveau look ou une meilleure histoire de marque basée sur des insights. Les marques héritées doivent appliquer un filtre plus moderne à leur histoire de marque ou trouver de nouveaux publics sans compromettre leur équité.

Dans une catégorie saturée, un rebranding peut être motivé par des insights plutôt qu’un concept créatif. Pour Mio de Kraft Heinz, l’accent est mis sur la personnalisation du produit, s’intégrant dans la vie quotidienne des consommateurs. Les marketeurs demandent de plus en plus aux agences de branding de travailler sur un écosystème complet d’éléments de marque, couvrant le retail, le digital, les réseaux sociaux et les relations publiques. Malgré les distinctions floues entre rebrandings, rafraîchissements, repositionnements et redesigns, les marketeurs restent attachés à une stratégie qui renforce les marques à mesure que le pendule revient des années de marketing de performance aux fondamentaux de la construction de marque.

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